十年首次5天假期 疫情后期如何将购物欲变成销售

  即将来临的“五一”长假不仅是十年来首次5天假期,更是国内疫情得到有效控制后的首个5天小长假。面对这一利好,商场们会出现“补偿性消费”吗?

  北京商报记者获悉,今年的“五一”,由于政策受限,商家将更多的活动放在线上,线下不再过多强调折扣。伴随着消费者出门意愿越来越强烈,如何刺激消费者购物欲,转变为实际的销售额仍是当前最大的课题。

  虽然目前全国各地对疫情的防控仍未松懈,但长期向好的基本面没有变。受疫情影响,居民活动长期受限、消费被抑制,即将到来的五一黄金周成为各大商超消费市场回暖的重要节点。

  与以往不同的是,今年商家们把大部分的假日活动转向线上渠道。北京商报记者获悉,三里屯太古里会在抖音号上进行品牌商品直播,消费者在线上购买直播商品可享受多倍积分活动;中粮祥云小镇将于5月1日上线大悦城原创IP活动嗨新节,以线上线下同步年中折扣释放消费需求;北京朝阳合生汇将在“五一”期间通过“云购物”促进线上消费,如通过直播平台开启直播带货,以及与服装协会共同打造“云秀场”;印力集团计划“五一”的时候上线小程序,基于原来的会员服务、积分商城的基础上,小程序可以接入直播、线下商城、活动报名、秒杀、主题区、社区团购等营销和服务功能。

  线下以场景创新吸客,加大文娱业态的活跃度。中粮祥云小镇的小米体验店和西西弗书店将陆续开业,同时,中粮祥云小镇在“五一”期间落地春天主题的美陈展览,与餐饮店铺展开“周末露天菜市场”模式。祥云小镇相关负责人表示,通过丰富消费者文娱生活,引导“五一”假期消费。同时,希望能够通过活跃线下门店消费,带动附近餐饮和娱乐业的消费增长。

  有不少商家坦言,转战线上消费实属无可奈何。因受疫情影响,线下客流剧减,所以商场瞄准线上是为了寻求新的增长点。同时,政府出台《关于疫情期间不得举办店庆促销活动的通知》,也限制了商家举办线下活动的行为。

  据悉,北京市商务局向北京各区商务局发布《关于疫情期间不得举办店庆促销活动的通知》要求:“不得举办造成人员大量聚集的店庆等线下促销活动。要督促商场、购物中心、大卖场等大型商业设施在疫情防控期间,不搞集聚大量人员的线下促销活动,要做好节假日大客流管控,严格落实“一米线”规定,落实好出入口、收银台、电梯等重点区域防疫措施。”

  虽然线上生意做的火热,但线下生意却不尽人意。根据中国百货商业协会发布《零售业复工复产情况调查报告》数据显示,截至4月13日,受访企业的销售额恢复至60%及70%左右占比为46%,近一半的企业销售额的恢复仍集中在60%-70%之间,还未恢复正常水平。

  北京商报记者走访多家商场看到,虽然目前商场内客流日渐增加,但提袋率却不高。其中,记者4月18日中午在蓝色港湾看到,该项目中央喷泉区域因打造了儿童游乐区域,所以导致客流较为密集,多数为家庭消费者和出来放风的人们。一位年龄为26岁的消费者直言表示,“因在北京工作身边没有家人,平时除了工作和宅在家里,也没有其余事情可以做,所以抽空会出来走走”。还有一位年龄为30岁的消费者表示,原本想在商场买一些换季新装,但在逛街的过程中发现,很多女装和快时尚品牌都没有应季新装,打折的也多为秋冬款服饰,所以买不到合适的东西。

  同时,北京商报记者通过王府井商会获悉,王府井大街的商户在疫情初期和高峰期时受到重创,严重时商家的客流、销售同比下降95%,直至三月和四月才有所恢复,目前销售恢复为同期的一半左右。同样,有北京较有代表性的商场内部人员向北京商报记者透露,目前场内的客流不少,已经达到同期的60%左右,但销售额仅恢复原来的一半。

  此外,印力集团高管透露,在疫情爆发之后经营效果达到冰点,但从2月9日之后随着疫情的有效控制,目前复工率达到去年同期65%,销售恢复到去年同期的75%。该人士表示,整体距离预期还有一些差距,说明当下消费者的心理复苏,包括消费信心复苏还是需要时间。

  接踵而至的利好政策或许能够加速北京商业复原。 中国百货协会秘书长杨青松表示,随着五一假期延长及京津冀互通的政策实施,北京商业也逐渐迎来利好,尤其是北京商业相比津冀地区的品类和层次上都有集聚吸引效应。但目前客流和销售额并没有完全恢复也受到了一些因素影响,如疫情进展、政策稳步放开、营销力度及居民收入水平等,若此类因素能够平稳渡过及开展,预计在6月底左右商场总体上可以恢复至正常九成销售,但一些纯互动娱乐的商业项目,如电影院、儿童游乐等,还会持续受到影响。

  同时,疫情也成为了商业企业的试金石,在当下体验为王的消费观中,多家商业内部人士反映线上渠道仅是杯水车薪。印力集团商管中心总经理陆杨指出,购物中心如果要做线上卖货这件事情,其实不能再往平台型或货架型的定位去做,因为与天猫、京东、拼多多等已有的电商相比并没有优势。跟百货相比,在化妆品、精品零售上同样不占优势,购物中心应发挥自身强体验、强关系的优势,把活动、体验、会员权益、线上销售进行结合,凸显社交电商的定位。

  疫情期间强化商场线上渠道建设属于常态化,但服务能力才是购物中心的核心能力。陆杨表示,疫情加快了很多线下商企的数字化进程,包括线下经营和营销的打开方式,同时人货场的关系也会发生一些变化或重构,所以如何把线下丰富生动的场景,以及富有经验的店员、导购跟线上部分进行联动整合是需要考虑的问题。这不仅是彼此引流的关系,而是需要设计和构建一整套体系化、体验感更好的流程,从而为消费者带来线上线下一体化的更优服务和综合体验。

  此外,北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,线下消费回流主要还是取决于疫情进展,但商家们不能坐以待毙,应利用疫情期间对场内的业态模式、软硬件设施进行较大的调整,转型为具有休闲、文化、娱乐、体验、时尚的商业模式。在等待疫情有更好缓解的过程中,以新面貌去迎接消费者,这样更利于疫情后业绩、客流的回升。

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