直播拯救商场除了带货还能更优雅?

  太古地产,在商业地产界一直被视作慢性子的“英国绅士”。它背靠的太古集团,一个200年的家族企业,横跨制糖、船坞、航空、房产等传统行业。太古号称“只做长期投资”,在全球互联网经济迅速发展的20年间,与金融、科技和互联网领域绝缘,更少有巨头们常见的收购兼并。

  同属太古系的两个商业地产项目北京颐堤港和上海兴业太古汇,分别在4月3日和4月25日进行首场直播。

  如果以最先吃到红利的银泰百货作为疫情时期商场直播的起点,太古系商场开播时间比银泰晚了两个多月。

  银泰在2月7日直播首秀后的一个月内,就将5000多名导购送进了直播间。李佳琦曾待过的老东家天虹百货,38节期间播出数百场,并计划全部投入5万名导购资源进行直播。仅是上海几大商圈的商场们,也在最近的五五购物节中,联合抖音、小红书、淘宝直播等各家平台线上带货。

  商场全员、直播平台,以及一切渴望“报复性消费”出现的力量,将直播的风吹得巨大。

  疫情初期,商场们选择将销售和成交的环节都摆到线上。但到了后疫情时代,过了一阵摸索期,以太古系商场为代表的一众“直播后进生”,更希望突破单纯的“带货”,将聚集在线上的消费者引到线下。

  直播镜头对准主会场和3个分会场。在商场二楼搭设的主会场,两名KOL主播以外,镜头外站了5名以上工作人员,负责提词和摄像团队,随时准备切换场景镜头和处理音频轨道。

  分会场的3个主播们则散落在商场各处:云逛街、吃播,还有商场内的公益艺术主题活动和人声合唱组合的快闪表演。

  画面不时切回主场,卖的是麦卢卡蜂蜜、9.9元秒杀的乐高积木、素凯泰酒店的双人下午茶、镛舍酒店的双人晚餐和SPA体验券…..

  出现在上海兴业太古汇第二场直播里的20多件商品中,只有6件是实物商品,其余的都是商场的餐饮和酒店套餐。实物商品可以通过邮寄的方式送达,但餐饮和酒店套餐只有在线下才能体验。

  虽然都是在线上下单,但最终的消费场景都指向了线下——希望消费者们在领走商品和用餐时,顺便再逛一逛商场;也希望告诉消费者们,商场还有这些你们过去未曾发掘的体验。

  而北京颐堤港除了围绕商品和生活方式做直播,也将镜头对准了商品以外的写字楼,目的自然不是卖货,而是在向潜在租户们招商。

  线上直播带线下人流的玩法,并非太古系的独创。据报道,上海新世界大丸百货今年三月以来连续6个周末进行直播,共计实现线万人次,由商场内护肤品牌柜姐出镜,包括契尔氏、雪花秀等品牌在内,推出了免费预约手部护理及面部护理的服务。

  此前,除了携程梁建章为酒店民宿做的直播,直播间里出现的商品几乎都是实物。我们也习惯了这种线上下单,在家就能收到快递的快乐。

  但当生活逐渐回复常态,原本就更注重体验的商场,还是希望将消费者拉回线下。

  太古地产在中国大陆的6个商业项目中,成都远洋太古里盖在了原本破败的中心城区,和一街之隔的IFS一起,取代了春熙路的市中心地位。这个商业体被建成开放的户外街区,喊出了“快耍慢活”的口号。

  而兴业太古汇一直是上海自带“网红”体质的商业项目。2公里长的上海南京西路中,最西端的静安嘉里中心、芮欧百货定位轻奢,中段的则是以梅陇镇广场、恒隆广场、中信泰富广场为代表的老牌奢侈品商场,最东段的兴业太古汇于2017年开业后,补全了南京西路最后一块商业拼图。

  太古地产曾在2016年财报里分析上海市场,“店铺需求方面,奢侈品牌比较疲弱,而时尚、生活方式,以及餐饮比较稳定。”因此,兴业太古汇的招商没有过于聚焦一线奢侈品大牌,而是瞄准了年轻人追求新鲜的喜好。

  和传统百货业态不同,兴业太古汇以体验业态为主。另外,为了吸引人流,商场内的巨大中庭和商场外的广场上,在开业后2年就举办超过300场线下活动。

  一直被视为具有艺术气质的商场K11,今年3月分别联合几家美术馆,在小红书直播上云逛展。广州K11还上线了在线艺术手工学习平台,消费者可以通过直播在线学习手工艺术、美食制作等课程。

  “我们直播的目的就是打通销售闭环,通过线上的宣传、把消费者吸引到线下来、最终实现消费。”兴业太古汇方面表示。在两次直播中,兴业太古汇从外部邀请的KOL主播自带流量,品牌柜姐们过去积累的老客也为直播间带进来一批观众。

  如果说兴业太古汇抓住了线上的私域流量,同在上海的老牌零售企业百联集团,则借助了阿里的力量,同时抓住了线上和线下的新客。

  这次五五购物节期间,百联不光在天猫开店,在口碑上推出到店餐饮美容等预约服务,还通过支付宝向上海4家商场附近3到5公里的消费者发放了8万张“百联消费券”,就连购物中心事业部总经理的陈旭存也出现在淘宝直播间里,种种方式,都是将消费者推向百联旗下的商场。

  而与线上结合更加紧密的银泰,今年的野心是打造一个“喵客MCN机构”,计划招募101名导购,成为银泰的签约“商场主播”。这些原本属于品牌的导购,可以选择跳出品牌,和银泰MCN直接签约。

  此前,银泰百货内容营销团队相关人员表示,主播们的分佣有两个方向:由百货公司补贴,或者拿品牌推荐费用。除了直播银泰的商品,导购也可以承接非银泰品牌的直播。

  商场们对线上与线下关系的理解不同,最终导致了直播目的和形式的不同。银泰商业CEO陈晓东曾表示,互联网上的一笔交易是下一笔交易的开始,而实体零售的一笔交易就是这笔交易的结束。银泰打造网红柜姐的MCN路线,是在让线上承接线下溢出的购买需求,提高成交效率。

  银泰百货的第一期直播反应极其迅速,48小时内就成功将一名导购变身主播。当然,一切都得益于银泰年前就和淘宝直播团队达成的共识:2020年要把导购上直播作为重点战略推进。

  相比之下,太古系的慢,是一贯的。有人形容太古地产就像一头大象,步伐稳健,你也可以说它缓慢保守。

  中国商业地产规模最大的万达地产,曾用平均每年开出18座万达广场的速度造就商业项目神线年进入中国大陆,至今为止包括在建项目,只有6个。上海兴业太古汇项目从拿地到开业共耗时15年,成都远洋太古里用时6年,广州太古汇也磨了10年之久。

  太古地产在国内商业项目布局的慢,常被归因于错过了上世纪90年代开发商“低价拿好地”的红利期。另外,太古重资产的开发模式,譬如它对“地铁上盖物业”的执著,也被业界认为是广州和上海项目拖延如此之久的原因。

  落到直播这件事,兴业太古汇一直有直播的想法,但从开始执行到第一期开播,中间耗时两个多月。颐堤港光是做一期写字楼直播,就写了个万字直播稿。除了出了更多人力、对了更多遍内容流程,颐堤港和兴业太古汇还布局了在线年就上线了在线商城“喵街”,这是它能快速反应做直播的基础。而太古系们直播的慢,因为从0搭建数字化商城之重。

  根据「电商在线年销售额排名前十的商场中,除了北京SKP、北京国贸商场以及成都IFS三家定位高端的商场没有进军直播以外,其余几家商场都已经有过直播尝试。南京德基广场甚至在2016年底就已经开设了直播间。

  徘徊在直播间外的高端商场们,可能出于原生的骄傲和对直播的迟疑,也有商场表示了对疫情好转后线下体验的信心,最重要的是商场数字化的难点。

  尽管此前兴业太古汇做过数字化的尝试,但还没有在线商城。“本来的推进速度不会有这么快,因为疫情原因,大大加速了这一进程”,兴业太古汇表示。商场内超过50多个品牌和商户被搬上网。

  在线商城是零售业中“货”的数字化,是消费者离线购物的重要渠道,也能捕捉到消费者的线上行为,实现“人”的数字化。

  疫情期间,北京国贸虽然在微信中推出了“云购物”的板块,但并非真正打造了一个在线商城,只是将各品牌柜姐们的二维码集体搬上了网。“伪数字化”是个应急的办法,但也从侧面反应出,商场的数字化布局绝非易事。

  就连那些先做直播的商场,也未必做好了在线商城。根据「电商在线」的统计,销售额前十的商场中,只有成都IFS、郑州丹尼斯大卫城、广州天河城和杭州湖滨银泰in77拥有相对完整的数字商城。

  直播是看起来做得慢了。但太古系在线上的布局,其实已经跑过了同样属于高端定位的商场们。

  当直播走过一段摸索期,商场直播蓬勃,更清晰的商业模式摆在眼前。“3小时销售额百万”、直播一晚等于线个月业绩“……吃到直播红利的商场和品牌们,发出的战报不断刺激同行神经。

  于是,一时间商场们大干快上,投入大量柜姐资源,期望日播百场,占领更多消费者的屏幕。

  简单的直播工具也拉低了主播的门槛,淘宝直播、抖音、小红书、微信小程序等各个平台也在不遗余力地为商场提供直播培训。

  但更早进军直播,不等于躺赢。据报道,北京西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货等几家商场,因为缺乏平台流量支持等问题,商场只能通过社群和柜姐朋友圈引流,但直播间里观看人数依旧寥寥,仅在500人左右徘徊,卖货数据也不好看。

  实际上,直播带货诞生以来,从直播间的页面到直播间里的游戏规则,一直未发生太大变化。

  秒杀、截屏抽红包、抢抵扣券,不断滚动的留言屏,能够让手机这头孤独的你也有在线赶集的参与感和乐趣。但主播团队成功与否的关键,依旧在于对供应商的议价能力和选品能力——这也是直播MCN能大规模出现的原因。它们拥有资源优势,一手签下主播,一手整合各大供应商,才能压缩供应商的利润,让消费者拿到低价。

  曾面临同质化挑战的商场,最近几年好不容易依靠陈列、服务、体验、客单价等做出差异化,现在又得在长得一模一样的直播间里争夺流量。

  同质化和低竞争力的价格很难杀出重围,低价又会带来品牌损耗的危险。高端商场直播,很容易陷入尴尬境地。

  过去几年里,一波波互联网风口的膨胀和毁掉,背后都是一群渴望抓住时代机遇的人。很多人不假思索的进局,又没有做好长期投入的准备,将富矿挖到枯竭,也死在风口边缘。

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